Tuore tutkimus kuluttajien odotuksista: Perinteisten ja digitaalisten kanavien raja on jo hävinnyt

Kesäkuussa 2017 julkaistun tutkimuksen mukaan digitaalinen ja perinteinen asiakasvuorovaikutus sekoittuvat suomalaisten kuluttajien ostoprosessissa. Tämä pätee sekä ostoa edeltävään tiedonhakuun että ostoksen jälkeiseen yhteydenpitoon. Kuluttajien toiveet ja asiakaspalvelun todellisuus eivät kuitenkaan aivan vielä kohtaa.

Suomalaisia edustavassa tutkimuksessa* selvitettiin mistä kuluttajat hankkivat tietoa ostopäätöksensä tueksi, missä ostaminen tehdään ja mitä sen jälkeen tapahtuu.

Aika moni meistä tunnistaa omasta arjestaan tulosten vahvistaman tosiasian: kivijalkakaupasta ostava asiakas on lähes poikkeuksetta käynyt hakemassa verkosta tietoa ennen ostotapahtumaa. Vastaavasti joka toinen verkkokaupasta ostanut on käyttänyt jotakin perinteistä tapaa hankkia tietoa. Asiakaspolku – matka tiedonhausta harkinnan kautta ostamiseen, sitoutumiseen ja suositteluun – on enää harvoin joko digitaalinen tai perinteinen.

”Kuluttajien ostoprosessissa sekoittuvat tänä päivänä kaikki asiakasvuorovaikutuksen kanavat. Yritysten on tarjottava ostamiseen sujuva prosessi, jossa eri kanavat tukevat toisiaan. Digitaalisen ja perinteisen asiakasvuorovaikutuksen linkittyminen ja yhdistyminen edellyttääkin nyt yrityksiltä uudenlaista ajattelua ja rohkeaa kokeilua”,  sanoo Elisan asiakasvuorovaikutuksen ratkaisuista vastaava Katja Bäckström.

Digitaalisiin kanaviin lukeutuvat erilaiset verkkosisällöt sekä asiakaspalvelu verkkokanavissa, kuten somessa ja chatissa. Perinteisiin kanaviin kuuluvat myymälässä käynti, ystävän suositus, puhelinsoitto sekä tv-, radio- ja lehtimainonta.

Mobiilissa on iso mahdollisuus

Kuluttajien tärkeimmäksi tiedonhaun tavaksi ovat tutkimuksen mukaan nousseet erilaiset verkosta löytyvät sisällöt. Ne ohittavat jo myymälässä käynnin. Joka toinen asiakas hakee tietoa yrityksen nettisivuilta, digitaalisista medioista, keskustelupalstoilta tai blogeista. Hieman yli 40 prosentissa ostoksista vertailu käydään tekemässä myymälässä – sähköiset mainokset, hintavertailut tai asiakasarviot liittyvät usein näihinkin ostoksiin.

Verkkokauppaostosten määrä on kaiken kaikkiaan kasvanut maltillisesti, mutta ostokset tehdään aiempaa useammin mobiililaitteilla. Älypuhelimella ja tabletilla ostaneiden osuus on kasvanut 11 prosenttia viime vuodesta – nyt jo useampi kuin joka toinen ostaa vähintään kerran vuodessa mobiilisti. Mobiiliostamisen sujuvuus onkin noussut aiempaa suurempaan rooliin. Tällä hetkellä digitaalisinta ostamista ovat matkat ja majoitus.

”Mobiiliostamisen suosioon vaikuttavat nopeammat verkkoyhteydet ja paremmat päätelaitteet. Jatkuvasti mukava kulkeva ostokanava tarjoaakin nyt melkoisen mahdollisuuden yrityksille”, Katja herättelee.

Verkkokaupassa riittää vielä tekemistä

Vaikka kuluttajat vaativat jo sujuvaa monikanavaista asiakaspalvelua – ja sitä että kanavasta toiseen siirtyminen sujuu vaivattomasti – eivät toiveet ja todellisuus aina kohtaa. Tutkimuksen yhteydessä tehty verkkokauppatesti osoitti, että avun saaminen suomalaisesta verkkokaupasta on usein vaikeaa. Verkkokaupassa lupausten pitäminen, asiakaspalvelu ja toimitusaika ratkaisevat lopulta asiakkaan tyytyväisyyden.

”Vaikka asiakaspalvelun tila verkkokaupassa vaikuttaa tulosten perusteella hieman parantuneen, vielä riittää kehittämistä asiakaskokemuksen näkökulmasta. Kuluttajia kiinnostavat muun muassa myymäläkohtaiset varastosaldot sekä mahdollisuus jättää soittopyyntö tai tilata varastosta loppunutta tuotetta. Myös automaattisesti aktivoituva chat on toiminto, jota ei vielä ole hyödynnetty laajemmin”, Katja sanoo.

Tulosten mukaan yhteydenpito asiakkaaseen ostotapahtuman jälkeen rakentaa asiakassuhdetta erityisesti verkkokaupassa. Yhteydenoton aihe voi olla esimerkiksi asiakasarvion pyytäminen, tyytyväisyyskysely tai uutiskirjeen tarjoaminen.

”Yrityksissä on keskitytty tyypillisesti markkinointiin ja myyntiin. NPS (Net Promoter Score) on kokemuksemme mukaan kuitenkin huikeasti korkeampi, kun jälkihoito on kunnossa – asiakas ostaa enemmän ja useammin, asiakassuhde pysyy tiiviinä ja suositteluaste nousee. Jälkihoitoa tukevat tänä päivänä erilaiset markkinoinnin automaation järjestelmät.”

Chat nousemassa mieluisimmaksi asiointitavaksi

Oston jälkeisen lisätiedon antamisella on lopulta ratkaiseva vaikutus siihen, kuinka tyytyväinen asiakas yritykselle jää. Tämä korostuu erityisesti ongelmatilanteissa: ne voivat olla hyvin hoidettuina merkittävä mahdollisuus. Myymälä ja chat ovat tasavertaisia lisätiedon hankkimisessa – ja chat on nousemassa mieluisimmaksi sähköiseksi asiointitavaksi.

”Uusissa sähköisissä kanavissa asiakas jää valitettavasti edelleen usein yksin – ja mahdollisuus ratkaista ongelmat ensimmäisellä kontaktilla onkin äärimmäisen tärkeää. Tämä vaatii monikanavaista, integroitua asiakkuudenhallintaa. Chat on nousemassa Suomessa merkittävään asemaan: nyt kannattaa miettiä tarkkaan millä tavalla ja millaisella algoritmilla se asiakkaille toteutetaan”, Katja sanoo.

Yhtenäisen asiakaskokemuksen tarjoaminen läpi kaikkien kanavien on yrityksille koosta riippumatta kohtalainen haaste. Teknologia tarjoaa ratkaisuksi monia uusia mahdollisuuksia, kun automaatio, tekoäly ja koneoppiminen voidaan valjastaa palvelemaan asiakkaiden ja asiakaspalvelun tarpeita.

Lue, miten tekoäly voi jo tukea asiakaspalvelua.

Lataa tutkimuksen yhteenveto

*Kuluttajatutkimuksen toimeksiantaja on Elisa Oyj. Sen suunnittelusta, tiedonkeruusta, analyysista ja raportoinnista on vastannut Prior Konsultointi Oy. 1305 vastaajaa ovat 18–65-vuotiaita suomalaisia internetin käyttäjiä. Aineisto edustaa hyvin suomalaisia sukupuolen, iän, maantieteellisen asuinalueen ja tuloluokan mukaan. Tuloksia on verrattu soveltuvin osin elokuussa 2014 ja keväällä 2016 tehtyihin tutkimuksiin suomalaisten verkkoasioinnista.