Data on markkinoinnin uusi valuutta

Datan avulla markkinointi laajenee lähemmäksi myyntiä ja asiakaspalvelua. Jokaisen yrityspäättäjän kannattaa tuntea markkinoinnin murroksen mukanaan tuomat uudet termit.

“Data on yritysten uusi valuutta. Asiakkaista pystytään keräämään parhaiten dataa silloin, kun kerääminen otetaan osaksi asiakaspolun kaikkia vaiheita. Datan avulla markkinointi tulee lähemmäksi myyntiä ja asiakaspalvelua, ja sen mitattavuus kasvaa”, kertoo Elisan digitaalisen myynnin ja markkinoinnin liiketoiminnan kehityksestä vastaava Katja Bäckström.

Markkinointi on voimakkaassa murroksessa. Perinteisesti markkinointia on ajateltu tarvittavan vain asiakaspolun alkupäässä. Asiakaspolun loppupuolella, myynti- ja asiakaspalveluvaiheessa, markkinoinnin rooli on ollut pieni tai jopa olematon.

“Markkinointi on tullut ensiksi lähemmäksi myyntiä ja nyt myös lähemmäksi asiakaspalvelua. Samalla tarpeet markkinoinnin uudelle osaamiselle ja sen vaatimalle datalle ja teknologioille ovat muuttuneet”, Bäckström kertoo markkinoinnin isosta trendistä.

Asiakaskohtaamisten digitalisointi parantaa mitattavuutta

Asiakaskohtaamisten digitalisoinnin avulla markkinoinnin vaikuttavuutta pystytään mittaamaan jo hyvinkin tarkasti. “Näin markkinointikin saadaan lähemmäksi muuta datalla ja mittareilla johdettua liiketoimintaa”, Bäckström pohtii.

Kun markkinointi muuttuu, siinä tarvitaan uudenlaista osaamista. “Markkinoijien tulisi ymmärtää hyvin palvelumuotoilua, asiakaspolun kaikkia kohtaamispisteitä sekä dataa ja teknologiaa. Markkinointiin tarvitaan yhä enemmän teknologiaorientoituneita ja kokeilukulttuuriin tottuneita ammattilaisia. Useissa organisatioissa kipuillaan markkinoinnin insinöörimäistymistä: tappaako mitattavuus luovuuden”, Bäckström näkee.

Markkinoinnin muutos on tuonut mukanaan joukon uusia termejä ja työkaluja. Katja Bäckström kertoo, mitä jokaisen yrityspäättäjän tulee tietää näistä markkinoinnin uusista termeistä.

Asiakaspolku

“Asiakaspolku tarkoittaa sitä matkaa, jonka asiakas kulkee ensikohtaamisesta ostamansa tuotteen tai palvelun käyttäjäksi. Asiakaspolku voidaan jakaa kolmeen osaan:

1) markkinointiin eli ennen ostoa tapahtuviin kohtaamispisteisiin,

2) myyntiin eli oston aikana tapahtuviin kohtaamisiin ja

3) asiakaspalveluun eli oston jälkeisiin kohtaamisiin.

Menestyneimmät organisaatiot ovat ymmärtäneet, että lisämyynti olemassa olevalle asiakkaalle on helpompaa kuin uudelle. Siksi tunnistettu asiakas pyritäänkin ohjaamaan asiakaspolun alkuvaiheeseen yhä uudelleen. Tämän takia markkinointia tarvitaan asiakaspolun kaikissa vaiheissa.”

Markkinoinnin automaatio

“Markkinoinnin automaatio on järjestelmä, jonka avulla automatisoidaan, tehostetaan ja mitataan asiakaskohtaamisia asiakaspolun kaikissa vaiheissa. Markkinoinnin automaatio ei ole ensisijaisesti sähköpostisuorien lähettämisen automaatiota. Se on monipuolinen ja tehokas työkalu, jonka avulla voidaan dataohjatusti käydä monikanavaista dialogia asiakkaan ehdoilla.

Markkinoinnin automaatiota voidaan käyttää myös työkaluna datan keruuseen eli data harvestointiin (ks. seuraava termi). On hyvä muistaa, ettei markkinoinnin automaatio ole koskaan vain järjestelmähanke. Se on ensisijaisesti markkinoinnin ja asiakaskokemuksen muutosprojekti, jossa asiakkaan kanssa käytävää digitaalista dialogia käsikirjoitetaan ja toteutetaan uudella tavalla. Markkinoinnin automaation avulla digitaalinen vuorovaikutus voidaan skaalata isolle joukolle asiakkaita.”

Data harvesting

“Data harvesting -termillä tarkoitetaan prosesseja, joiden avulla jokaisesta asiakaskohtaamisesta kerätään dataa markkinoinnissa, myynnissäja asiakaspalvelussa asiakaskokemuksen kehittämiseksi.

Kerätyn datan avulla pyritään ymmärtämään asiakasta, hänen tarpeitaan ja arvomaailmaansa paremmin. Datan avulla asiakasta voidaan palvella paremmin asiakaspolun kaikissa eri vaiheissa. Markkinoinnissa kampanjat asiakasdatan keräämiseen ovat yhtä relevantteja kuin perinteiset liidi- tai asiakashankintakampanjat. Ne ovat silti vähemmän hyödynnettyjä.”

Digital body language, digitaalinen kehonkieli

“Digital body language liittyy data harvesting -termiin. Digital body language eli digitaalinen kehonkieli syntyy asiakkaan digitaalisissa kohtaamispisteissä syntyneistä jalanjäljistä. Samalla tavalla kuin näemme fyysisissä tapaamisissa ihmisten ilmeet ja eleet, pystymme näkemään verkkokävijän digitaalisen kehonkielen, ilmeet ja eleet. Niiden avulla voimme tunnistaa, mihin asiakasryhmään kävijä kuuluu: onko hän esimerkiksi hintakriittinen vai ehkä unelmoija. Digitaalisen kehonkielen keräämisen ja tulkitsemisen avulla kävijälle voidaan tarjota tietoa, palveluja ja tuotteita aikaisempaa kohdennetummin ja osuvammin. Tämä parantaa asiakaskokemusta ja myynnin osumatarkkuutta.”

Myyntivalmis liidi, SQL, Sales qualified lead

“Liideistä on hyvä erottaa myyntivalmiit liidit, joissa tunnistettu asiakas on hyvin lähellä ostopäätöstä. Jokaisen yrityksen markkinoinnin ja myynnin edustajien tulee yhdessä määritellä, mistä merkeistä tunnistaa ostopäätöstä lähellä olevan asiakkaan. Tällöin kaikki yrityksessä ymmärtävät, millaisia myyntivalmiita liidejä markkinoinnin tulisi syöttää myynnille. Jos myyntivalmiin liidin määrittelyä ei ole tehty oikein, markkinoinnin ja myynnin yhteispeli ei ole niin tehokasta kuin se voisi olla. Tällöin yrityksessä päädytään helposti määrä vastaan laatu -keskusteluun.”

SQL-rate, myyntivalmiiden liidien osuus kaikista liideistä

“SQL-rate on tunnusluku, joka kertoo kuinka paljon kaikista kerätyistä liideistä on myyntivalmiita liidejä. Tätä tunnuslukua on hyvä tarkkailla säännöllisin väliajoin. Jos SQL-rate on korkea, se kertoo, että asiakkaat tavoitetaan vasta ostoprosessin loppupäässä. Tällöin on hyvin todennäköistä, että asiakkaat olisi mahdollista tavoittaa ja heihin vaikuttaa jo ostoprosessin varhaisemmassa vaiheessa. Sopiva SQL-rate vaihtelee toimialoittain, mutta tyypillisesti hyvä tavoitetaso on 20–30 %. Tällöin 20–30 prosenttia kaikista liideistä toimitetaan myynnille myyntivalmiina liideinä.”

Marketing pipeline, Markkinoinnin funneli eli tarjouskanta

“Myynnin funnelin rinnalla ihan yhtä tärkeänä on markkinoinnin funneli, marketin pipeline, joka kertoo markkinoinnin hoidossa olevan tarjouskannan määrän. Markkinoinnin automaation, data harvestingin ja digitaalisen kehonkielen avulla markkinoinnin funnelista voidaan ennustaa, kuinka paljon ostoaikeissa olevia asiakkaita jalostuu myyntivalmiiksi liideiksi vaikkapa seuraavien 6-12 kuukauden aikana. Siitä voidaan ennustaa myös, kuinka paljon he potentiaalisesti tulevat ostamaan yrityksen tuotteita ja palveluja. Hyvin hoidettu markkinoinnin funneli tuo ennustettavuutta yrityksen myyntiin ja liiketoimintaan. Se myös alentaa liidinhankintakustannuksia.”

tNPS, Transactional Net Promoter Score

“Markkinoinnin perinteinen NPS-mittari, kuinka moni asiakkaista suosittelisi yritystä tai tuotetta, on kärsinyt inflaatiota. Yleinen suositteluaste on liian ylimalkainen mittari, joka ei kerro, missä asiakaspolun vaiheissa yritys on onnistunut ja missä ei.

Mikäli aidosti haluaa ymmärtää asiakaskokemusta asiointipolun eri vaiheissa, kannattaa ottaa käyttöön tNPS, Transactional Net Promoter Score. Sen avulla pureudutaan tiettyyn kohtaan asiakaspolkua ja kysytään, miten esimerkiksi myynti- tai asiakaspalvelukontaktissa pystyttiin vastaamaan asiakkaan odotuksiin. Tutkitaan,  kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi yrityksen tuotetta tai palvelua kokemuksensa perusteella. Näin saadaan selville asiakaspolun eri vaiheissa onnistumisen paikat ja pystytään kohdentamaan kehitystoimenpiteet oikein saadun palautteen perusteella.”

CES, Customer effort score

“Uutena mittarina on nousussa CES, Customer effort score, joka mittaa yhden kysymyksen avulla, kuinka vaivattomasti asiointi on sujunut.

Usein CES-arvo voidaan arkikieleksi käännettynä kuvailla asiakkaan pomputteluasteena: Tyypillisesti asiakaskokemus paranee, mitä vaivattomampaa asiointi on eli että asia hoituu ensimmäisen kontaktin yhteydessä. CES-mittari yhteismitallistaa asiakaskokemuksen mittaamisen eri yritysten välillä monilla toimialoilla ja myös eri organisaatioiden sisällä asiakaspolun eri vaiheissa.”

Asiakashankintahinta vs Asiakkaan elinkaaren arvo

“Markkinoinin ROI:n sijaan useissa organisaatioissa on siirrytty seuraamaan asiakashankintahinnan (CAC, Customer acquisition cost)  ja asiakkaan elinkaaren (CLV, Customer lifetime value) arvon suhdetta.

Asiakashankintahintaan lasketaan yhden asiakkaan saamiseksi tehtävät markkinoinnin ja myynnin kustannukset. Asiakkaan elinkaaren arvo taas lasketaan toimialasta ja liiketoiminnasta riippuen asiakkaan kokonaisarvon mukaan, esimerkiksi 10 vuoden elinkaaren / vaihtovälin perusteella. Useilla toimialoilla kolmen vuoden tarkastelujänne antaa oikeamman kuvan markkinointi- ja myyntitoimintojen tehokkuudesta kuin esimerkiksi yhden vuoden aikaikkuna.”

opas-icon

Lataa uusittu digitaalisen markkinoinnin tulkintaopas

Olemme koonneet sinulle tämän oppaan, jonka avulla pääset paremmin kiinni yrityksen markkinoinnin nykytilaan ja siihen, miten voit konkreettisten mittareiden avulla arvioida markkinoinnin vaikutusta sekä kuluvan kuukauden että koko vuoden tulokseen.

LATAA OPAS